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23 mayo, 2024

Valenziana, caídas y éxitos de la fábrica de muebles que nació con una cuna a la italiana y hoy da trabajo a la cuarta parte de un pueblo

En 1994 Pueblo Uranga se llamaba así, con el calificativo «pueblo» como parte de su nombre. Si se lo busca en Wikipedia, aún hoy aparece de esa manera, pero en los mapas de Google o de la aplicación Waze ya es Uranga, a secas.

Sin embargo, en los últimos treinta años hubo un cambio más importante en esta pequeña localidad de apenas 927 habitantes a 30 kilómetros al sudoeste de Rosario. La cuarta parte de su población hoy trabaja en la fábrica de muebles Valenziana, ubicada a dos kilómetros del casco urbano. Hace tres décadas, esa fábrica no existía. 

Valenziana fue fundada y desarrollada por José María Díaz, un vecino de Uranga. La fábrica ocupa dos hectáreas de las 51 manzanas del pueblo, y con 250 empleados es su principal fuente de trabajo. Tiene, además, una red de 52 locales en todo el país, con un sistema de franquicias compartidas: los franquiciados ponen el local y pagan los sueldos. Valenziana aporta los muebles para el «showroom», la ambientación y la capacitación de los empleados. En esa cadena comercial trabajan otras 100 personas.

En total, Valenziana factura unos 250 millones de pesos por mes, según detalla Díaz Y asegura que entre la seña de un mueble y su entrega no pasan más de 30 días.

Fábrica de muebles Valenziana de Uranga, Santa Fe.

Fábrica de muebles Valenziana de Uranga, Santa Fe.

De repartidor a aprendiz de ebanista

A los 12 años Díaz recorría las calles de Uranga con una canasta, repartiendo verduras.

«Todos los chicos lo hacíamos en aquella época, mis amigos también trabajaban haciendo repartos. Salíamos de la escuela y agarrábamos la canasta», cuenta hoy, desde el quincho de su casa. A los 59 años sigue haciendo las compras en su pueblo. «Soy más de ir a la carnicería que a la verdulería, porque me gusta hacer asados. Pero vivo y me muevo acá».

Durante la secundaria, José María dedicó sus tardes a aprender el oficio de carpintero en el taller de Arturo, el ebanista del pueblo. Tuvo un paso más que fugaz por la facultad: cursó apenas tres semanas de Medicina, en Rosario. «Tenía que elegir entre la facultad, la joda y el laburo. El laburo no podía dejarlo, me quedaba elegir entre la facultad o la joda. Y tenía 18 años», justifica.

El ebanista Arturo, con quien había aprendido el oficio, puso su taller en Rosario y José María comenzó a trabajar allí, a la vera de las vías del ferrocarril Mitre. Era 1982 y un cliente les propuso hacer un juego de seis sillas, pero el ebanista lo rechazó. José María, en cambio, dijo que le interesaba. «Enseñame cómo se hacen», le pidió a su mentor, y así se inició en la fabricación de sillas a una mayor escala. Llegó a fabricar unas 60 sillas en plena Guerra de Malvinas. «Veía pasar los vagones con los cañones y creía que estábamos ganando», cuenta.

Como la guerra, aquella tarea en Rosario se extendió poco más de dos meses. Un día llegó al taller y se encontró con una faja de clausura. Arturo no estaba: «Había dejado de pagar el alquiler y las cuotas de las máquinas». José María rompió la faja y pasó los dos días siguientes terminando el último pedido de sillas, hasta que le quitaron el medidor de la luz. Llamó al cliente, cobró, pagó al proveedor de la madera y se volvió a Uranga. Alquiló una casona en la calle 25 de Mayo, hizo un arreglo con el dueño de las máquinas que habían quedado en Rosario e instaló su taller. Arturo lo acompañó durante unos meses, hasta que un fin de semana se fue y no lo volvió a ver por 18 años. «Era un vago y un artista. Siempre me decía que yo aprendiera de él sólo su oficio. Y me dio consejos valiosos «.

Hoy, si alguien quiere caminar en soledad por las calles de Uranga, el mejor horario es un día de semana, a media mañana. Más temprano, en la madrugada, se advierte el movimiento de bicicletas, motos y algunos vehículos que van hacia la fábrica: unas 200 personas, entre operarios, administrativos y jerárquicos, que permanecen en la planta de Valenziana hasta que termina el turno laboral, a las tres de la tarde. Otras 50 personas llegan desde localidades vecinas como Albarellos, Alvarez, Coronel Bogado, Coronel Domínguez o Villa Amelia, incluso también desde Rosario.

José María Díaz, fundador de Valenziana

José María Díaz, fundador de Valenziana
La gran mayoría son jóvenes que tienen allí su primer trabajo. La mitad de la dotación son mujeres.

«Valenziana no es la única empresa pero sí la más importante, y la que le marca un poco el ritmo al pueblo», cuenta Anabel Scaccia, una abogada de 33 años que desde fines de 2021 es la presidenta comunal de Uranga en representación del partido local Vecinal Uranga, y con el apoyo del peronismo provincial.

Scaccia dice que al colegio del pueblo concurren 104 niños a la primaria, 56 a la secundaria y 18 al centro de alfabetización nocturno. Con la misma precisión, enumera otras empresas que dan trabajo en el pueblo, casi todas vinculadas al agro: Uranga Trading, Nutran, Aceitex y Agroquímica Uranga. Incluso hay otra fábrica de muebles, Velvet. «Pero son empresas de entre 40 y 60 empleados. En el caso de Valenziana, son más de 200 empleados».

¿Cómo era la vida en Uranga 30 años antes, cuando Valenziana inició su actividad? «Era más rural, no había tantas industrias -dice Scaccia-. La gente trabajaba en el campo o se iba a Rosario. Nosotros ahora buscamos que las empresas inviertan acá».

La comuna cobra a las empresas la Tasa General de Inmuebles y la Tasa Urbana y Rural, en tanto que Ingresos Brutos va en su totalidad para la provincia de Santa Fe. Scaccia dice que no hay otros tributos, al menos a nivel local. «Si recién se están instalando les damos un plazo, pero después les cobramos».

El interior de la fábrica de Uranga, Santa Fe.

El interior de la fábrica de Uranga, Santa Fe.

Crecer en la Costa del Sol

Ya instalado en su taller, en los años ’80 José María Díaz encaró su tarea con criterio más de fabricante que de artesano. Tomaba pedidos de arreglos y también de fabricación de muebles, a pequeña escala. Pero a medida que llegaban más pedidos comenzó a tomar personal. «Manejaba dos chequeras de dos bancos distintos, llegué a tener entre 18 y 20 personas a cargo», dice.

Leía la revista Muy Interesante, que se editaba en España. Era su equivalente a Internet en aquellos años.

«Era la manera de enterarme qué pasaba en otras partes del mundo. Leía que había herramientas que funcionaban a batería, sin cable, ese tipo de cosas, y comencé a darme manija con viajar a Estados Unidos. No quería irme de polizón, entonces empecé a estudiar inglés, y gestioné una entrevista con un empresario de la zona, un mueblero muy importante de la localidad de Alvarez, que tenía oficina en Estados Unidos. Le pedí al jefe comunal de Uranga que me lo presentara. Quería irme a Estados Unidos, pero con todo en regla».

La empresa con oficina en EE.UU. era Amoblamientos Reno, que tiene su sede en la localidad de Alvarez, vecina a Uranga y un poco más grande. Reno es hoy uno de los principales fabricantes de muebles para cocina de la Argentina, con 45 franquicias. Hacia fines de los ’80, Díaz accedió a una entrevista con su fundador, Reno Arcadigni, que armaba un equipo para instalar una sede en España. En la entrevista, José María pidió formar parte del proyecto.

«Pasé por un proceso de selección de seis meses, en los que me enganché muy bien con el dueño y con el encargado. Y me fui con ellos a Málaga. Una vez que me acomodé, a los cuatro o cinco meses volví a Uranga a buscar a mi novia, Patricia, nos casamos y nos fuimos para allá».

La etapa en la Costa del Sol española se extendió por cinco años, hasta fines de 1994. Para José María representó un cambio de chip. «Aprendí a entender que se trabaja en lo que el mercado requiere. Allá no existe la frase no puedo. Si no podés, correte».

Valencia, también sobre la costa del Mediterráneo, es considerada algo así como la capital del mueble español. José María subía a Valencia para tomar cursos de capacitación y volvía a trabajar a Málaga.

«El diseño que se generaba en Milán, se materializaba en la producción en escala en Valencia. Aprendí a trabajar la madera natural y los paneles de partículas, que aquí se conocen como placas de fibrofácil”. En Valencia conoció el diseño italiano, que puso en práctica en la fabricación de la primera cuna para su hija recién nacida.

Las dos primeras hijas del matrimonio, Brenda y Magalí, nacieron en España y hoy encabezan la segunda generación en la empresa. Milena, la tercera, es argentina y está comenzando la universidad.

Para entonces la Argentina estaba en el veranito post privatizaciones y en los primeros años del Plan de Convertibilidad. En España, Díaz había juntado ahorros y le dio forma a un nuevo proyecto que coronara aquella etapa: regresar a Buenos Aires como asesor de marcas españolas. Pero cuando llegó con la familia de vuelta a la Argentina, en diciembre de 1994, a las pocas semanas comenzó la crisis del Tequila y nada salió como lo había planeado.

«A los veinte días de volver se rompió la cadena de pagos. Desde España me preguntaban por qué estábamos en crisis, si la Argentina estaba tan lejos de México. Y yo les tenía que explicar que en Uranga había cerrado hasta el sodero».

Área de ingreso de los paneles de madera.

Área de ingreso de los paneles de madera.
Era enero de 1995 y acababa de cumplir 31 años. «Me tuve que gastar los últimos ahorros en reabrir la carpintería, en la casa de 25 de Mayo que había comprado antes de irme. Me atrincheré en Uranga y comencé de cero».

Fue el inicio de la actual Valenziana.

Una cuna de diseño italiano y el fracaso de la marca propia

De vuelta en el taller, los primeros pedidos fueron de muebles para living, como racks para televisores. Pero fue a partir de aquella cuna de diseño italiano que había fabricado para su hija Brenda en Malaga que surgió una serie inicial de seis réplicas. Copió el estilo de los catálogos europeos y se lanzó a promocionar las cunas por Rosario.

«Armé una ambientación de la cuna en un rincón, con alfombra y un velador infantil. Saqué fotos y caminé la ciudad con el álbum. Como algunos muebleros me conocían no fue tan difícil colocar esa primera tanda, entonces poco después encaré una segunda serie de ocho, en algunos casos a pedido”.

En el primer año José María trabajó solo. Al segundo año sumó dos empleados. Y fue tomando colaboradores de acuerdo al crecimiento de la demanda. Recorría los alrededores en el auto con muestras de sus productos. Levantaba pedidos y trataba de cobrar por anticipado.

Los últimos años de la convertibilidad fueron de supervivencia. «Tiempos de administrar la crisis, con la formalidad mínima y necesaria para producir».

En ese proceso entendió que el negocio no era fabricar muebles para las mueblerías, porque su situación no le permitía aguantar el tiempo necesario entre el pedido y el momento de cobrar.

«Los muebleros te pagan a 150 o 180 días. Entonces empecé a fabricar cunas y a venderlas en Capital Federal, en las casas de productos para bebés. Ese es otro negocio, que ahora declinó por la venta por e-commerce, pero en aquel tiempo las dueñas me pagaban al contado ni bien les entregaba. Comenzamos con las cunas, seguimos con los armarios para cuartos de bebés y el paso siguiente fueron muebles para habitaciones juveniles».

Tras la devaluación de 2002, la salida entre 2003 y 2004 jugó a favor de la producción local por la combinación de dólar alto y salarios deprimidos. Díaz todavía la peleaba de manera cotidiana con su emprendimiento pero los pedidos comenzaron a incrementarse y tomó más personal.

«Cumplíamos con los clientes y el boca a boca nos dio fama de empresa seria”, recuerda.

A partir de 2004 buscó espacios para ampliar la producción. La casona de la calle 25 de Mayo ya no le alcanzaba. «Comencé comprando un terreno en el fondo, que había sido un gallinero. Después ponía un taller en cuanto galpón encontraba. Terminé molestando a un montón de vecinos en el pueblo, que me miraban con mala cara. Los talleres de carpintería son ruidosos y generan polvo, además del olor de los productos químicos».

La expansión, con su cuota de caos, buscaba dar respuesta a una demanda y a una cartera de clientes que crecía. El núcleo seguían siendo casas para bebés y amoblamiento infantil de Capital y el conurbano, pero se fue extendiendo hacia las ciudades grandes del Interior. Por entonces, contrataba empresas transportistas para trasladar los muebles. Con el paso de los años incorporó una flota propia de camiones.

Con un crédito del Consejo Federal de Inversiones, hacia 2009 compró una mesa de corte por control numérico computado (CNC) que representó un salto tecnológico en más de un sentido: la instaló en el galpón del fondo, aquel que había sido un gallinero. También por entonces Valenziana comenzó a ser una empresa más formal.

«Manejaba los números con un contador, que en un punto me planteó seguir creciendo como venía, con lo cual se estaba ganando muy bien, o poner el negocio en regla. Si seguía como estaba, no había un plan hacia adelante. Y decidí que comenzáramos a ser una empresa».

Por esa época incorporó a su primo, Rodrigo Díaz, que hoy es socio minoritario y se encargó de ordenar el negocio. «En 2010 construimos una planta moderna a dos kilómetros de Uranga, y en 2015 encaramos un plan de inversiones por 4 millones de dólares, de los cuales llevamos ejecutados US$ 2,5 millones», señala Rodrigo. Es más joven que su primo, y en las fotos de la empresa suele aparecer de traje.

Rodrigo Díaz, gerente general de  Valenziana.

Rodrigo Díaz, gerente general de Valenziana.
José María, con el pelo ya casi blanco, se muestra más informal. Y cuenta que los primeros meses de la nueva fábrica no fueron precisamente plácidos, sino más bien a los ponchazos.

«Con los años la fábrica terminó sumando 14 ampliaciones. Pero aquella primera mudanza fue difícil. En 2010 ya trabajaban 40 personas, y hubo que convencerlas de que se vinieran dos kilómetros al campo, en vez de caminar cinco o seis cuadras en el pueblo. Era un terreno con un galpón, ni siquiera habíamos podido terminar los baños. Así pasamos los primeros cuatro o cinco meses. Cuando terminamos la obra y pusimos las oficinas, se fue ordenando todo. Rodrigo se ocupó de darle formalidad a la empresa. Yo sigo siendo más de la parte creativa».

Rodrigo, además, puso el acento en la marca Valenziana. «Logramos darle marca al mueble. Esto no existía hasta hace unos años: todos los muebleros se presentaban como fabricantes y no era así», agregó.

¿Cómo hace una fábrica de muebles del interior profundo para encarar un plan de inversiones en un mercado que dejó de expandirse? «Crecíamos con fondos propios y también con la chequera. El dato era que teníamos clientes que pagaban: fue un acierto inicial trabajar con las casas de amoblamiento infantil y no con el mercado del mueble. Y también avanzamos con grandes cadenas como Falabella, Musimundo, Megatone, Lucaioli. Eran ocho o diez cadenas que nos generaban volumen».

Pero en el medio ocurrió el primer tropiezo: un proyecto de franquicias que nunca despegó, con la marca Miura.

«No teníamos locales propios y decidimos apostar al sistema de franquicias. Lo hicimos con una consultora que nos ayudó a armar los manuales, desarrollamos una nueva marca, Miura, con el concepto de muebles a medida como los que se hacen para la cocina, pero aplicado a las habitaciones. No caminó», dice José María.

Pusieron un único local propio en Rosario. «Fue un concepto que no funcionó. Mis clientes comerciantes me escuchaban e incluso me compraron muebles, pero no quisieron subirse a la idea».

Un camión de la empresa. Cuentan con flota propia pero también contratan a terceros.

Un camión de la empresa. Cuentan con flota propia pero también contratan a terceros.

Devaluación y freno al crecimiento

Cuando comenzó 2018, Valenziana tenía 100 empleados y era la empresa más importante de Uranga y de las ciudades de alrededor. Pero a fines de abril sobrevino la devaluación del gobierno de Macri. Cuando finalizó el año, había pasado de 100 empleados a sólo 40.

«Con la devaluación entraron en convocatoria varios de nuestros clientes grandes, como Musimundo o Lucaioli. Teníamos la cartera muy atomizada, pero ese 20% que representaban las grandes cadenas nos dejó de comprar. Y los otros clientes pasaron a comprarnos menos. En dos meses la facturación se nos cayó un 50%. Fue la única vez que nos tuvimos que achicar, estábamos en 100 empleados y pasamos a 40″.

A la mayor parte de los operarios les dio una indemnización parcial y los mandó «en préstamo» a sus casas. «Les decía a sus padres que era por un rato y que ya los volvería a llamar, lo que ocurrió a partir del año siguiente. De todos esos empleados, sólo con dos tuve que concretar los despidos».

Con la devaluación y la caída de la actividad, pasó también algo inesperado, que terminó en la actual cadena de locales.

«Les venía insistiendo a mis clientes comerciantes con la capacitación de sus vendedores, y no me daban bolilla. Pero con la caída de 2018 me empezaron a llamar y me y preguntaban, ‘¿ché gordo, cómo era eso de la capacitación? . Entonces comenzamos a instalar corners en los locales, espacios con nuestra ambientación, nuestra marca y nuestra capacitación a los vendedores. Entre 2018 y el comienzo de la pandemia armamos casi 40 de esos espacios«.

Con un crédito del Banco Nación en 2019 armó en la fábrica una nueva nave industrial para tapicería. «Comenzamos a fabricar sofás, y desde España traje a un equipo de diseñadores para abrir la nueva línea de tapicería. Incluso volví a mi primera actividad como carpintero, que fue la fabricación de sillas y mesas».

Con la pandemia, la demanda se disparó. «La empresa batió récords de producción y comercialización, y la dotación pasó de 100 a más de 200 empleados, el sesenta por ciento de los cuales son mujeres. Pero se nos cayó el plan de exportar a Paraguay y a Uruguay. Recién ahora estamos avanzando con la apertura de un local, que está en construcción, en Montevideo».

La modalidad de los corners se transformó en locales completos de la marca Valenziana. «Lo que hacemos es venderles a plazos muy largos la mercadería para llenar el local, les proveemos la ambientación y capacitamos a los vendedores. Pero le pusimos un freno a la expansión: la idea inicial era llegar a 70 locales para fin de año, pero paramos en 52. Menos mal, porque por la traba a las importaciones nos hubiéramos quedado sin stock de materiales para seguir produciendo».

José María acumula caídas y recuperaciones a lo largo de más de 40 años de actividad. Y elige detener la historia en un momento a fines de 2001, cuando Valenziana tenía unos 20 empleados. «En aquel momento me junté con los empleados más antiguos y les dije que no había trabajo, que si querían los liberaba con algo de plata. Decidieron quedarse y armamos un fondo común. Construimos un horno a leña, era la época de los Lecops. Compartíamos el pan y con los patacones que entraban por las pocas ventas que teníamos comprábamos yerba, aceite y harina. Fue una época de subsistencia. De ahí que a mis hijas y a sus parejas siempre les digo que no se suban a ningún pony. Nunca se sabe».

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